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全球刷屏，NBA是怎么做傳播的？

發布時間:2024-12-02 23:28:14

來源:24直播網

文|體育產業生態圈李佳浚編輯|殷豪男 NBA總決賽G4剛剛完場，金州勇士頂住壓力，憑借庫里43分10籃板的彪悍表現以107:97戰勝凱爾特人，將總比分扳成了2:2平，即將與凱爾特人迎來天王山之戰。除了兩支豪強的場內之爭，NBA總決賽在社媒上的「第二賽場」同樣十分熱鬧。從球迷、媒體再到品牌，人們都在積極地通過社媒，展現著對于體育運動的關注。 01 總決賽，和球迷們一起亢奮的官方社媒學校走廊里，學生們熱烈地討論著昨晚誰投了幾個三分，又或者誰在誰頭上隔扣；再打開推特、TikTok，和朋友一起回顧NBA官方以及各大體育媒體，在社交媒體上發布的那些精彩時刻......每場NBA總決賽結束后的第二天早上，幾乎在所有美國高中校園里，仍能看到這些年輕人為體育瘋狂的熱鬧場景。這，正是NBA嘔心瀝血發展社交媒體的原因之一。通過賽前的預熱、賽后的總結，讓比賽的熱度在互聯網上和人們的討論中盡可能燃燒得猛一點、久一點。今年勇士隊和凱爾特人隊的總決賽，在G1比賽日當天，推特熱門榜前五中，有三個都是關于NBA總決賽的話題——上一個做到這一點的頂級體育IP，正是今年洛杉磯公羊對陣辛辛那提猛虎的「超級碗」比賽。特別是那場被譽為「嘻哈春晚」的中場秀，更是引炸了一波全球熱搜。雖然NBA總決賽的整體熱度，在美國不會引發像超級碗那樣「萬人空巷」的盛況。但其在社交媒體上的熱度/存在感卻不甘示弱。根據統計，從東西決結束到6月3日總決賽G1開球，僅僅不到一周的賽前預熱階段中，勇士隊和凱爾特人隊的官方推特，一共發了152條預熱總決賽推文（勇士78條，凱爾特人74條），獲得了超過120萬的點贊。而在第一場結束后，凱爾特人官方發布最終比分并配文: 「GAME WON！」的單個推文，就收獲了10.3萬的點贊，遠超往日的賽后推文。以勇士隊為例。常規賽時，從賽前預熱到賽后總結，勇士官方推特每場平均會發布約40+條推文；而移步總決賽之后，這個場均推特發布數，則增長至80+。而這些推特的內容編排也頗為豐富。如果你是勇士球迷，除去浩瀚的數據比分播報外，不管是主帥科爾賽前振奮人心的演講、還是庫里傳球給湯普森后直接轉身的慢鏡頭回放、又或是格林賽后在女兒頭上的溫馨一吻，80+條內容，總有一條能鼓舞到你。 G4后的勇士官推，這條關于庫里全場數據的推特贊數超過了3萬其實，在季后賽開打之后，NBA官方以及各個球隊的社交媒體賬號，就都跟著球迷們一起亢奮了起來。例如，在今年西部決賽的第三場，威金斯面對東契奇直接拔掉種在院子里的枸杞樹，完成正面隔扣，轟動一時，成為今年季后賽目前為止熱度最高的一粒進球。此球一出，作為威金斯的主隊，勇士官方推特瘋狂應援：連發10條有關威金斯的推特，其中僅對此次扣籃不同角度的回放就有4次。勇士官方推送的威金斯扣籃瞬間高清圖 NBA官方推特和Instagram賬號，也發布了數次觀感爆炸的扣籃回放以及「背景板」東契奇在賽后的采訪，而其中在推特上發布的第一條回放成為當日推特上體育類內容播放量最高的視頻（93.7萬）。自從進入社媒流量時代，NBA官方及其下屬球隊對于社交媒體的運用就是教科書級別的。不僅讓球迷們對籃球的關注脫離了比賽時間的限制，也讓籃球運動跳出了原有的受眾群體，通過最有效的網絡渠道，將一幀幀精彩瞬間，呈現在了更多用戶眼前。 02 社媒背后，是NBA日積月累的耕耘在眾數社交媒體興起的今天，「歷史悠久」的推特，依舊是NBA球迷們參與度最高的主陣地之一。自從2009年2月NBA首次入駐推特到今天，NBA根據比賽、全明星、選秀、地區等不同分類，創建了@NBADraft、@NBAAfrica等超過三十個官方賬號，其中主號@NBA已經發布了超過30萬條推文，收獲3750萬粉絲和數億點贊。從賽前的預熱海報、球員熱身、與其他球隊的斗圖到賽中即時發布的高光時刻、球迷反應，再到賽后的采訪、數據總結。NBA官方以及下屬球隊的運營團隊幾乎考慮到了所有球迷可能想看的內容，并讓這些內容及時出現在他們的電子設備上。 NBA官方推特賬號經過數年的運營，效果肉眼可見。在2020年一整年，推特用戶們一共發布了超過1億條關于關于NBA的推文，推特已經慢慢變成了籃球迷們的一個「無限座位的24小時線上看球酒吧」，只要你想聊球，那里總有志同道合的球迷在等著和你一起。總決賽G3中場時，雙方球迷在評論區討論比賽但有趣的是，推特甚至不是NBA粉絲最多的社媒平臺——在更符合年輕人審美習慣的Instagram上，NBA官方賬號的粉絲數達到了驚人的6770萬。相較于推特上球迷們的高討論度，NBA在Instagram上的成功，更多體現在球迷們對官方所發布內容的關注。據社媒數據網站Speakrj統計，NBA賬號在已經發布的約5萬條已發布內容里，平均每條能獲得超過20萬的點贊，巨大的影響力令人觸目興嘆。與NBA官方達成合作協議的YouTube，也是球迷們關注賽事的主要渠道之一。早在2018年，YouTube就與MLB達成合作協議，冠名MLB世界大賽，宣布進軍體育界，同年又與NBA簽署一份多年合同，獲得NBA總決賽的冠名權，合作持續至今。 NBA的YouTube頻道中全場集錦一欄作為世界范圍內涉獵范圍最全的視頻平臺之一，YouTube與NBA及其球迷的緊密聯系絕對不止體現在冠名上。NBA會在每場比賽結束后將比賽的所有進球剪輯成全場集錦，在每場比賽結束的2-3分鐘內，此比賽的全場集錦就會被按時出現在NBA的官方YouTube頻道里。除了集錦，賽后采訪、球員賽場原聲、TNT/ESPN的賽后訪談節目等，也都會被NBA發布在YouTube頻道上。如果你是一個喜歡關注完整內容的球迷，NBA的YouTube頻道，絕對是不二選擇。據2022年最新統計，NBA在全球范圍內的球迷平均年齡，要遠低于NFL和MLB，更年輕的受眾群體，也就意味著在社交媒體上更高的活躍度。福布斯記者/作者Rob Perez，在接受華盛頓郵報采訪時說到：「人們可能在電視上看NFL看得更多，但如果說到球迷們在互聯網上的參與度，我覺得沒有其他聯盟可以和NBA比?！? 官方賬號、轉播媒體、網絡節目、運動大V......社交媒體上的球迷們，被提供了眾多的渠道，去關注自己感興趣的NBA內容。但隨著越來越多非官方博主的出現，對于比賽畫面等未經授權內容的使用，也在各大平臺上泛濫。但是對于這些版權問題，NBA總裁亞當·蕭華卻延續了一貫的精明，甚至將這些無傷大雅的內容，當作是賽事的免費廣告：「這何嘗不是一種宣傳呢？球迷們需要這些這些小甜點的存在，但他們終將需要吃正餐的，也就是我們的比賽，比賽是不可替代的?！? 03 沒時間吃「正餐」？短視頻也是不錯的「甜點」！在短視頻當道的快節奏網絡環境下，「海外版抖音」TikTok，也取得了現象級的成功。在Business of Apps發布的2021年全球軟件下載數榜單里，TikTok獲得了6.561億的下載排名第一，Instagram緊隨其后。雖然包括Instagram與YouTube等平臺，也抓住短視頻的風口推出了Reels與YouTube Shorts作為輔助功能，但依然沒有減緩TikTok瘋狂的「拓客」速度。表格來源:Business of Apps 據Wallaroo Media統計，60%的TikTok用戶年齡都在24周歲以下。各大體育聯盟針對于年輕化觀眾的追求，使得他們對TikTok賬號的運營越發重視。已經擁有最小平均年齡觀眾群體的NBA，當然也不會放過這個擁有最年輕用戶群體的社媒平臺。更年輕的群體=更高的社媒活躍度，TikTok證明了這一點。NBA的官方TikTok賬號如今已經發布了4000+條短視頻，平均每條短視頻能獲得5萬的點贊量，相較于Instagram賬號內容的21萬平均點贊量還有一定差距，但遠超其他平臺的互動量。而上文中所提到東契奇賽后對于被威金斯隔扣發表看法的視頻，在推特上只有13.7萬的瀏覽量與2700點贊數，但在TikTok則獲得了恐怖的190萬瀏覽量與16.5萬點贊——考慮到NBA官方賬號在Instagram（6770萬）、推特（3700萬）、TikTok（1530萬）三個平臺上粉絲量的差距，這種互動量表現是非?？捎^的。甚至部分TikTok用戶，也養成了完全依賴于短視頻了解賽況的習慣?！钢灰憬裉炜戳薔BA在TikTok這些平臺上所發布的所有內容，你就能非常全面的知道今天比賽里都發生了什么，聯盟這種在短視頻里描繪賽況的能力很不可思議。」體育媒體Overtime的著名記者Megan Eugenio，在自己的vlog里說到。不過，就像蕭華所說的：「比賽依舊是正餐」。NBA最精彩的部分，還是需要回歸于比賽本身。雖然因為生活節奏的變化，越來越多的人們不愿意花兩三個小時去觀看全場比賽，觀眾們對于短視頻等快節奏媒體形式的需求也越來越高。但NBA通過TikTok等平臺，為這一部分球迷提供了一道小巧精致的「甜點」，讓他們以另一種方式，繼續和聯盟保持密切的聯系。超高頻次的推送、無縫死角的內容覆蓋、全社媒平臺入駐......數字化時代里，NBA以及各大國際體育聯盟的社媒事業，仍然在持續進化中。而對比國內體育IP的社媒現狀，總決賽等熱點賽事期間都寥寥無幾的更新運營，足以說明，在我們的體育想「出圈」之前，請先做好最基礎的「基本面」。

全球刷屏，NBA是怎么做傳播的？